办一场克己晚会几乎现已变成互联网头部公司的年终标配。“顶级流量明星+平台红人”的嘉宾装备，发红包或带货的跨屏互动，联系主运营务的价值观渗透……经过几年的打磨，互联网晚会构成了几种保证论题性与酬谢率的根柢套路。
但在刚刚曩昔的情人节，小红书举办的“214独爱之夜”晚会有点“反套路”。这台晚会经过剧情男女主角的演绎和包括李荣浩、毛不易、黄明昊、梁博、乃万等歌手在内的演唱，串联起“遇、恋、独、爱”四个故事华章。这一场沉溺式实景创演秀，既没有投合电商促销节点造节，也不像b站、抖音常见的以平台内容为究竟落点。
从策划到预热，小红书搜集了许多平台用户的观念作为晚会个性与调性的材料。整场秀扔掉了传统晚会炫酷声光电的固定舞台方法，用包括学校、街头、酒吧、海边、双层巴士、城市大厦露台等在内的若干日子化场景，联接起整场扮演和剧情男女主角的故事线。具有日子场景的呈现内容与作为日子方法社区的小红书高度契合。在月活过亿、每日发生百亿次笔记曝光的巨大体量上，小红书是互联网世界中稀有的、一向保有一起清楚个性的大型日子社区。
如何在驱动用户增加的一起，运营好社区空气这门“形而上学”？像“214独爱之夜”这样的晚会，或答应作为咱们调查小红骚人远程径的一个切角。
一场晚会和它不和的社区价值观
不管从啥视点看，这都不是一场常规的晚会。
晚会开篇，没有呈现掌管人，反而是身穿校服的剧情男女主在教室青涩互动， 音乐教室、操场、身穿校服的年青情侣，几个场景元素的方案，开篇就把观众带入到学生年代。这样的日子场景复原贯穿整场晚会，包括结业季的学校、海边漫步、餐厅约会、看街边表演、坐公交车、露台听音乐会等，不一样的日子场景串联起男女主角的恋爱故事，也把用户代入到自个从学校到都市的恋爱故事中。
小红书214独爱之夜制片人如懿介绍，整场秀在策划前期先定的是价值观和男女主的剧情故事，然后再选择合适剧情和空气的歌曲。一切表演都跳脱出好听、美观的东西特征，变成剧情男女主角故事的一有些，也为整个内容的价值观效能，这一策划思路也赢得了表演歌手们的共识。
梁博原定要在海边演唱《呈现又脱离》，但在听无缺场秀的方案和海边的场景方案之后，梁博主动提出用《晚上中》做替换，亲自为歌曲从头写了弦乐及混音。在“独”这个华章，歌手、选曲效能华章价值观和内容的逻辑特别显着，包括陈粒、阿肆、黄龄、单依纯在内的几位女歌手，日子中都是独立又风趣的女人代表，《预谋邂逅》《光》《晚婚》等几首歌曲也紧密贴合女主角独身的日子状况，传递“我首要是我”的价值观内核。最终一有些，则经过一场“戏中戏”小型音乐会舞台的场景呈现，用达达乐队、黄明昊、毛不易的歌为男女主制造了一场久别重逢。
从镜头言语上来看，小红书214独爱之夜一个显着特征是带有许多男女主角视角的片面镜头，用户可以站在两位主角的视角阅历遇、恋、独、爱四个故事华章。遇，是恋爱故事的遇见；恋，是热恋；独，是恋爱里的清醒与独立；爱，是找到恋爱的真理，一场双向奔赴的恋爱。比方，小提琴演奏家靳海音一曲《永不失联的爱》翻开女主独身视角的故事，演奏场景方案在街边，两束灯火打在靳海音和女主角身上，是典型的舞台剧呈现方法。在女主角走出咖啡厅、走向街边的场景变换中，靳海音的琴音先于画面响起，开篇即进入《永不失联的爱》副歌段，经过曲目和灯火烘托空气，一起经过画面构图，为用户供给女主视角的沉溺式观看领会。
“小红书上的年青人价值观都非常清楚，对待恋爱的情绪清醒又独立，咱们信赖这样的恋爱观存在于许多年青人中，咱们期望为他们去做一台有心有灵犀感的晚会。”
如懿说，“‘不为谁而活、不为爱而爱，我首要是我，双向奔赴才有咱们’是这场晚会想传递的价值观。”
据介绍，小红书上人气颇高的博主cp也以彩蛋的方法出镜，用真实阅历演绎晚会的价值观。在“独”华章，陈粒演唱《光》时，街边的咖啡馆坐了一对情侣，他们就是经过综艺《咱们恋爱吧》为人熟知的“缄默沉静cp”陈七昂、聂墨仪，二人的定情歌就是《光》，都奉行“都清醒都独立”的恋爱观。
小红书的价值取向并非一锤定音的产品，而是在平台生长进程中、经由海量用户的许多次观念磕碰与共振而逐步成型的。观念从何而来？首要要打造一个翻开多元的表达空间。
2021年头步，小红书上的多元笔直内容品类初步呈现迸发式增加，2021年末，小红书顺势推出“创造者123方案”，协助创造者使用笔记数据进行内容优化；上一年4月，“百亿流量向上方案”推出后，小红书关于垂类内容创造者供给鼓励与扶持；到了8月，视频号的上线以及延伸至15分钟的中视频权限为创造者供给了更大的发扬空间，比方碎片化难以承载的泛常识类视频。
当前，小红书上的内容掩盖时髦、美妆、个护、美食、旅行、文娱、读书、健身、母婴、家居家装等各个日子方法领域，2021年笔记量近3亿篇，同比增加了超150%，其间，教育、科技数码、体育竞赛、运动健身、民宿等内容类另外增加率别离抵达了3倍至11倍不等，还有更多内容难以被简略归类——比方圣诞礼物开箱、北漂省钱攻略或考研自律方案。
这套笔直内容体系的构建，为小红书添加了更多人世烟火气。更重要的是，关于一个数亿用户的平台来说，在激活潜在表达欲的一起，极大拓宽了内容花费场景，让小红书从从早年的“种草+带货”平台逐步演化成90后的日子方法百科。
当用户具有清楚购物需要时，可经过阅读各个一般用户的真实领会而对品牌、产品、效能甚至领会树立客观认知，这也是为啥查找变成小红书渗透率最高的功用；一起用户也可以不含任何花费诉求，仅将小红书当成一个内容平台，重视风趣论题、交流人生的利诱、或只是是晓得另一种日子。
“小红书上的内容都跟具体的日子场景有关，这也是咱们扔掉传统重舞台呈现的晚会方法的缘由。”如懿标明，“社区里的内容、用户的价值观，假定脱离日子场景就都不太树立，所以有剧情、有多元日子场景的秀是更合适小红书的内容形状。”
买啥、吃啥、去哪玩、看啥影片、选啥作业、买啥基金、如何做一道菜……这些日子碎片究竟集合成了一批用户、一个平台的全体价值观。
社区空气的选择与强化
“社区究竟是啥？咱们找到一个答案：社区不是内容的集结，是人的集结。”
小红书创始人瞿芳在一次揭露讲演中这样说。
社区越小，坚持用户个性共同越简略，但走向群众商场必定伴跟着用户画像的泛化。从用户量上来看，小红书完成质的腾跃是在2021年5月。此前5年，小红书堆集了1亿用户量；而在之后的8个月，小红书用户数翻倍至2亿；2021年7月，用户量现已添加3亿；到上一年上半年，小红书月活现已过亿。
用户量与内容量都在短时刻内快速胀大，但小红书的社区空气并没有发生过多违背，这是如何完成的？
腾讯研讨院在一篇关于b站的研讨中提出，社区空气的本质是一种选择机制。“社区做的是人和内容的生意，经过人出产内容，再用特定内容联接更多方针用户。……在这个进程中，社区空气起到的是一种准入和选择作用。协助社区增加进程中选出方针用户，不断同化为一个更大一起体。”
对任何一个社区来说，新用户进来之后，滑润地消化不一样圈层用户的需要冲突、抵达新的平衡，这是坚持社区空气“不翻车”的要害一步。
在这方面，小红书偏重对用户的重视，以“创造者小辅佐”、“论题课堂”等方法供给协助和引导，以此来调控、平衡平台内容的个性、调性和美学，甚至包括说明具体的流量分发机制、如何承受商业协作、如何与粉丝互动等，为新来者供给了一个低门槛、友爱创造环境。
平台的生态生长速度快于内容运营速度，因而运营战略不是环绕内容打开，而是从用户的视点完成“圈层穿透”短期招引一批新用户进来后，要点是经过添加用户的均衡和多样性，前进用户粘性来留下他们，“比方赞助《偶像操练生》节目带来的广告作用，给小红书带来了一批大学生用户集体，这批用户就初步在小红书上共享学习打卡的笔记。”
从联络链的视点，以人为中心有助于打破不一样内容品类的鸿沟。小红书的koc常一起横跨多个内容品类，比方美妆、时髦、健身甚至情感、作业、亲子联络。小红书上的内容，有“人感”的内容一般更受等待，所谓“人感”是指用户真实出镜记载自个阅历。实际上，小红书社区的这一特性也带入到了这次晚会的节目内容策划中。晚会男女主角的故事线，运用了许多片面视角拍照，跟社区里盛行的vlog个性共同。
“真实的人是凌乱、多元的，日子方法是方方面面。只需你认同了他的情味、喜爱、价值、主张，你就会重视他的方方面面。”
瞿芳曾标明。
假定说优质内容是社区的长板，那么低质甚至有害内容则是社区的短板。学习了美国城市打点的经历，除了机器+人工审阅等常规办法以外，小红书偏重经过鼓励办法去盘活老用户的参加度，让更多人参加到社区的一起维护中，这包括了一套产品告发、陪审团机制在内
的合作和维护体系，在灰色地带的迷糊内容断定上更公正而有用。
在这些微观打点战略之上，小红书用一套长时刻的、高抬高打的品牌打法来描写与强化平台的价值观。刚刚曩昔的2021年，小红书就和不一样协作方拍了四部情绪短片：《咱们》、《我信》、《我情愿》、《为爱煮饭》。
从用户中寻找材料，这是小红书做品牌的常用办法论。以《咱们》为例，这部短片从数十位小红书博主中搜集了他们往常所遭到的成见，比方“男生不大约扮装”、“女人不要把野心放在脸上”等等，直击盛行文明中的呆板形象，掩盖了女人主义、地图炮、职场轻视等争谈论题。《为爱煮饭》则柔软许多，首要是适应2021年更多人初步在家煮饭、以表达对自个或家人豪情的日子方法改动。
情绪显着的表达或许会引发一些争议，优点是能招引更猜疑智共同的中心用户，有时分，作用社区空气的一般是扔掉“啥都要”。
“在多样的世界中寻找共性”
如今，小红书来到了另一条增加曲线的起点。quest mobile数据闪现，疫情时刻，移动交际app如微信、qq、微博、陌陌、小红书等前5大使用的日活泼用户数同比均完成大幅增加，其间小红书的同比增幅最高达35.0%，日均运用时长同比大涨44.9%。
在2021年的跨年讲演《时刻的兄弟》中，罗振宇认为小红书是一个存放“日子观”的存钱罐，用户发布的每一篇日子笔记，以及对别人日子笔记的转发、谈论、点赞与保藏，都是对自个所神往日子方法的探寻。
但日子观是活动的。日本方案大师山本耀司曾说：“自个”这个东西一般是看不见的，你要撞上一些另外啥东西，反弹回来，才会晓得“自个”。日子观亦是同理，它会在一次次表达和互动中被描写、批改。
小红书做的作业，用他们自个的?担笆前镂颐前鸦砺炭娜恕薄?br>
小红书ceo毛文超在承受媒体采访时描绘过他对这代年青人的调查，首要是两个方面：
第一，这一代的年青人更情愿表达自个，可以源于他们在生计方面的压力变得更小，一起社会也变得更多元和包容了；
第二，全体来说更重视精力日子，“90、95后挺喜爱喝奶茶，我觉得我们谈论奶茶品种的那个劲儿，就跟咱们谈论红酒产地相同。 ”
假定进行严肃的社会分析，毛文超所说到的“社会更多元和包容”仍然有待验证，新一代年青人究竟是变得更翻开仍是更保存了，尚无结论。但可以必定的是，多元和包容一向是小红书尽力构建的底色。
在小红书上，酷爱且通晓打扮的男孩、独立带娃的单亲母亲、全身心投入于学术的女博士，这些在干流体系中并不“标准”的我们都能在此找到认同与感化，甜美的跨国恋爱或刚刚失恋的心碎，都会得到祝福与劝慰；没有人会去讪笑一个“自认为很失利”的菜鸟母亲，抉择结束一段婚姻从头翻开人生、扔掉一个光鲜作业从头初步的选择更是举目皆是。
“一自个敢做自个跟这个社会的打开有很大的联络，假定社会都非常的单一，那你必定做不了自个。”毛文超曾这样标明，这个观念反映在小红书的“世界”中是树立的，温柔与包容的底色带来了互联网稀有的平安感，而这正是悉数安适表达的条件。
另一个风趣之处是，尽管小红书给人的感触是“年青人居多”（用户构成上也的确如此，70%以上用户是90后，50%以上为95后），但这种“年青”如同更多是在心态上，而非单终身理年纪。不管是在泛常识、财经、法令等笔直类别上，仍是朴实的日子共享，你很简略在小红书上看到“超龄”的80前koc用户，他们大多具有以下特征：经济独立、强专业技能、旷达活泼的人生情绪、酷爱测验新鲜事物。
两年前，毛文超曾在一次采访中说到：“我不太重视不一样年代出世人群之间的不一样，反而比照重视他们之间的共性。……在不一样的年纪段，跟着你的年岁、身体、家庭环境、日子环境、身体情况的改动，你的日子方法会显示出特别奇光异彩的姿势，但底层都是我们在那个时分对精力世界的需要。”
他认为平台的使命是——“学会了解世界的多样，真的走近用户，找出我们的共性，然后供给非常好的产品、效能更广大的人群。”
在此时，从头回望小红书这两年来的增加轨迹，毛文超所重复偏重的“多元”和“了解”有了更生动具象的画面。跟着增加惯性的连续，小红书的“出圈”之路必定会涌入不再高度同质化的用户，可以伴跟着尖利的观念冲突。
但咱们对此可以更旷达一点，用户描写了小红书，而小红书也将正向的价值观在广泛的层面扩展。我们来到小红书，看见世界、反照自个、构成一种自洽的日子观，这才是互联网社区最重要的意义。